В настоящем исследовании впервые было предложено использовать ближнюю инфракрасную спектроскопию для маркетинговых исследований. Из-за ограничений функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) для реальных ситуаций и ее высокой стоимости целью этого исследования было изучить возможность создания мобильной функциональной системы ближней инфракрасной спектроскопии (fNIRS) с целью ее использования в маркетинговых исследованиях. Два эксперимента, посвященные брендам и этикеткам, используются для обсуждения того, может ли нейромаркетинг обогатить маркетинговые исследования и в какой степени можно преодолеть существующие ограничения и проблемы. В обоих экспериментах измерялись различия в активности префронтальной коры. Таким образом, с помощью fNIRS можно измерить активацию префронтальной коры, связанную с брендом. Поскольку fNIRS является мобильным и позволяет проводить эксперименты за пределами лаборатории, это значительно расширяет область использования процессов нейровизуализации и, следовательно, может снизить затраты на нее.
Расшифровка черного ящика «мозг покупателя» представляет большой интерес для исследователей рынка и потребителей, поскольку обещает лучшее понимание основных процессов в мозге, ведущих к покупательскому поведению. Поэтому в последнее время все большую популярность приобрела новая исследовательская дисциплина, также известная как нейромаркетинг или потребительская нейробиология. Растет уверенность в том, что только благодаря наблюдению за текущей нейронной активностью, без необходимости спрашивать людей напрямую, нейромаркетинг может предлагать скрытые данные, такие как чувства, эмоции, ценности, воспоминания или даже суждения. Чтобы лучше понять роль эмоций и ценностей в процессах принятия экономических решений, нейромаркетинговые исследования фокусируются на лежащих в основе нейрофизиологических и биологических процессах, которые отвечают за наши решения и поведение. В результате этого исследования, ясно задокументировано, что префронтальная кора (ПФК) является важной частью мозга для сенсорных оценок. ПФК участвует в регулировании процесса принятия решений и работы с памятью и особенно связана с эмоциональными оценками и ценностями. Исследователи рынка видят потенциал в визуализации мозга и других методах нейромаркетинга, т.к. считают, что потребители не могут полностью передать свои предпочтения, когда их просят выразить их, к тому же, нейронная активность покупателей или другие физиологические сигналы содержат скрытые данные об их истинных предпочтениях. Первоначальные исследования показали, что методы нейромаркетинга могут выявить не только то, что потребители предпочитают, но и то, что они будут покупать. Другой потенциал заключается в том, что нейромаркетинг предлагает точный подход к маркетинговым исследованиям, который можно применить на более раннем этапе к дизайну продукта, особенно когда речь идет об использовании торговых марок и этикеток. Гипотеза состоит в том, что нейромаркетинговая информация дает более точное указание на основные предпочтения, нежели информация из обычных экспериментов по исследованию рынка, и останется нечувствительной к предубеждениям, которые часто являются проблематичными в субъективных методах оценки. Концепции продукта с различными характеристиками можно быстро оценить, а те концепции, которые не являются удовлетворительными, можно исключить на ранней стадии процесса разработки продукта. Такое применение нейромаркетинга позволит более эффективно распределять ресурсы для разработки более перспективных концепций продуктов.
Смогут ли нейромаркетинг и такие технологии, как fNIRS, действительно сыграть успешную роль в маркетинговых исследованиях, зависит от трех основных вопросов. Во-первых, может ли нейромаркетинг раскрыть неизвестные данные, которых нет в дополнительных методах? Во-вторых, может ли он предложить более эффективный компромисс между затратами и полезностью, чем дополнительные традиционные методы маркетинговых исследований? В-третьих, может ли он предоставить исследованиям нейромаркетинга первые полезные данные о дизайне продукта или его характеристиках?
Учеными было проведено два эксперимента, имеющих дело с различным влиянием соответствующих ярлыков сильных и слабых брендов в контексте пищевых продуктов. Первый эксперимент исследует влияние органических и региональных пищевых продуктов на активность префронтальной коры. Хорошо известной этикеткой продуктов питания в Германии является немецкая этикетка органической продукции Bio-Siegel, поскольку органические продукты питания становятся все более популярными; поэтому в данном исследовании он использовался в качестве информации на этикетке пищевых продуктов. Затем эти же изображения были помечены немецкой этикеткой местного происхождения продуктов (Regionalfenster), поскольку регионализм продуктов также стал важным для потребителей в последние несколько лет. Гипотеза состоит в том, что маркировка органических и региональных пищевых продуктов на различных продуктах приводит к увеличению активности в области ПФК по сравнению с теми же продуктами без какой-либо маркировки. Во втором эксперименте проводится простой вкусовой тест с сильными и слабыми брендами колы, изучающий их влияние на активность ПФК. Coca-Cola и Pepsi были выбраны как «сильные» бренды колы, в то время как Vita Cola и Topstar были «слабыми» брендами. В простых вкусовых тестах испытуемым предлагалось выпить небольшое количество из четырех напитков колы после того, как им показали соответствующие этикетки. Предполагается, что существует разница в активации ПФК при употреблении колы сильного и слабого брендов, хотя испытуемые получали один и тот же напиток колы в каждом тесте.
В настоящем исследовании использовалась мобильная система fNIRS для наблюдения за активностью ПФК во время тестирования пищевых продуктов и вкусовых качеств. Источники света размещались на лбу испытуемого и направляли свет U-образной формы к детекторам света. Таким образом, свет проходил через кожу лба и в основном поглощался оксигемоглобином и дезоксигемоглобином в головном мозге. Топографическая схема ПФК показана на рис.1.
Рис. 1. Топографический план для измерения префронтальной коры.
В двух экспериментах участвовал 31 человек. В отличие от измерений фМРТ, критерии исключения для участников отсутствуют, так как это неинвазивный метод измерения, при котором изменения концентрации оксигенации крови становятся видимыми с помощью ближнего инфракрасного света, что безвредно и не имеет побочных эффектов. Кроме того, это менее затратно и требует меньше времени, чем измерение фМРТ, поэтому в описанных выше экспериментах было сравнительно большое количество испытуемых. В рамках первого эксперимента поочередно в случайном порядке показывались восемь разных продуктов питания. Всего потребовалось просмотреть 24 изображения продуктов питания, так как все восемь продуктов были показаны в трех модификациях, касающихся маркировки: одна с этикеткой органического происхождения, одна с региональной этикеткой и одна без какой-либо информации на этикетке (рис. 2).
Рис. 2. Пример изменения изображения еды с помощью этикеток.
Испытуемых попросили внимательно просмотреть их все, а затем принять решение о том, какую версию соответствующих восьми продуктов они предпочли бы приобрести. Вторая часть эксперимента состояла из простого вкусового теста с четырьмя различными напитками кола (рис. 3).
Рис. 3. Четыре разных напитка кола. Примечание. Эти фотографии напитков с колой Coca-Cola, Pepsi, Vita Cola и Topstar были показаны испытуемым, за которыми следовала инструкция сделать глоток из кружки с соответствующей маркировкой перед ними. Во всех кружках была одна и та же кола из немецкого дискаунтера.
Целью первого эксперимента было показать, что как органическая, так и региональная маркировка приводит к увеличению активности в префронтальной коре по сравнению с тем же продуктом без какой-либо маркировки или информации о способе производства. Обобщая результаты, можно увидеть, что можно измерить активность ПФК с помощью мобильного fNIRS для экспериментов, связанных с брендами и этикетками. Было измерено значительное увеличение активности ПФК на индивидуальном уровне. Этикетка органических продуктов питания привела к более высокой активации, чем региональная этикетка, у 94% испытуемых; обе этикетки привели к увеличению активности по сравнению с теми же продуктами без какой-либо маркировки. «Сильные» бренды колы, Coca-Cola и Pepsi, привели к увеличению активации во время питья и просмотра соответствующих сигналов бренда по сравнению со «слабыми» брендами Topstar и Vita Cola. Эти результаты соответствуют предыдущим исследованиям. Когда считалось, что в чашке была Coca-Cola, была измерена значительно большая активация мозга, что указывало на то, что люди предпочитают сильные бренды слабым. Кроме того, испытуемые дали разные оценки, отдавая предпочтение Pepsi вместо Coca-Cola и предпочитая оба варианта Vita Cola и Topstar, несмотря на то, что чашки для питья содержали один и тот же напиток колы. Это приводит к предположению, что брендинг и информация, передаваемая через этикетки, влияют на обработку ценности наших решений, что подтверждается предыдущими выводами. В соответствии с результатами настоящего исследования, другие исследования показали, что популярные пищевые бренды и особенно сильные бренды приводят к увеличению активности в различных областях ПФК. Даже ожидание приятного вкуса ведет к увеличению нейронной активности, что может объяснить, почему большинство испытуемых проявляли повышенную активность, просто просматривая сигналы бренда, еще до употребления колы.
Разработки, такие как методика, использованная в этом исследовании, показывают, что нейромаркетинг скоро сможет выявлять скрытые данные о предпочтениях потребителей в отношении характеристик продукта, таких как этикетки и бренды. Хотя эти данные могут стимулировать продажи после дизайна, реальный потенциал заключается в использовании нейровизуализации во время процедуры дизайна, которая может повлиять на широкий спектр товаров, включая продукты питания.
Meyerding, Stephan G.H.; Mehlhose, Clara M. (2018). Can neuromarketing add value to the traditional marketing research? An exemplary experiment with functional near-infrared spectroscopy (fNIRS). Journal of Business Research, (), S0148296318305344–. doi:10.1016/j.jbusres.2018.10.052
